La Intendencia de Canelones respondió una solicitud de acceso a la información pública sobre una campaña publicitaria por contribuciones a un costo de $ 5.583.628. Dicha campaña fue difundida entre el 20 de diciembre 2020 y el 31 de enero 2021. La respuesta de la comuna indica que «del presupuesto total mencionado, $1.216.534 fueron destinados a medios del Departamento de Canelones, en tanto que $4.388.644 se destinaron a medios nacionales con amplia penetración y recepción en el Departamento de Canelones. En cuánto al costo de la agencia de publicidad, el diseño y ejecución de la campaña no supuso ningún costo adicional en materia de costo de agencia, dado que la confección y ejecución de este tipo de campañas está contemplado dentro del pago mensual de los servicios contratados a través de la licitación pública».

Aquí el texto completo de la respuesta;

Campaña publicitaria de la Intendencia de Canelones sobre pago de contribuciones (diciembre 2020 – enero 2021)

Por considerarse de interés general, se divulga información brindada por el Gobierno Departamental de Canelones en el marco de una solicitud de acceso a la información pública, de acuerdo a lo dispuesto por la Ley 18.381.

Objetivo principal de la campaña publicitaria

La campaña publicitaria tuvo como objetivo principal promover el pago de la contribución y los beneficios que se le ofrecen a los contribuyentes por pago en fecha y contado, justamente con el objetivo de mantener y en lo posible aumentar la recaudación en el medio de una crisis social, donde como es público y notorio estaba bajando en forma pronunciada el pago de tributos nacionales y departamentales.

La idea de la campaña fue aprovechar un momento clave para captar recaudación y así lograr un nivel de ingresos que permitiera destinar los fondos indispensables a la atención de la emergencia social causada por la Pandemia del COVID-19 en el departamento, así como también fortalecer las políticas de salud y empleo en el que implementa el gobierno de Canelones. Asimismo, es importante destacar que los aportes recibidos contribuyen a la continuidad de obras que el Gobierno Departamental ha venido desarrollando, así como el pago de las obligaciones con distintos acreedores, salarios y compensaciones de otra especie con el funcionariado. Al realizar una primera evaluación, y a pocos días de culminada la primera etapa de recaudación vinculada a la campaña, el sector financiero de la Intendencia ha informado que los objetivos trazados se cumplieron. La recaudación de la Intendencia de Canelones se mantuvo durante el primer bimestre de 2021 en niveles similares a los que se registraban previo a la pandemia. Con lo cual es importante subrayar que la campaña publicitaria ha sido un elemento clave para llegar a la población, así como para mantener la recaudación y el normal funcionamiento de las políticas y servicios municipales.

Duración, estrategia y costo total de la campaña publicitaria

La campaña publicitaria sobre pago de contribuciones fue difundida entre el 20 de diciembre 2020 y el 31 de enero 2021 y se desarrolló en varias etapas:

a. Se evaluó en el equipo de gobierno que debido a la situación de Pandemia era necesario realizar una campaña para promover los beneficios en el pago de contribución inmobiliaria, debido a la baja de recaudación de tributos por la crisis económica que derivó de la situación sanitaria.

b. La Secretaría de Comunicaciones estableció como concepto que la nueva campaña debía vincular el pago de la contribución a las acciones de solidaridad y atención a los más vulnerables que llevó adelante la Intendencia de Canelones durante 2020, a la tarea de captación de inversiones y generación de empleo que realizó el Gobierno Departamental y la Junta Departamental al facilitar la captación de inversiones por un período específico y destacar la tarea de mantenimiento de la obra realizada en la última década.

c. Se coordinó con la Agencia de Publicidad 4 ojos, contratada por licitación pública No. 11/2017, la realización de la nueva campaña.

d. Se estableció un plan de medios para la difusión de la campaña y se contrataron los espacios publicitarios.

e. Se hizo seguimiento a la emisión de la campaña durante el período 20 diciembre 2020 – 31 de enero 2021.

A continuación detallamos los costos de la campaña: 

Costo Total:$ 5.583.628 
Costo desagregado por tipo de medio:

Total Campaña TV abierta y cables: $2.453.057

Total Campaña Radios: $1.949.425

Total Campaña Web: $959.998

Total Campaña Prensa Escrita: $240.698

Del presupuesto total mencionado, $1.216.534 fueron destinados a medios del Departamento de Canelones, en tanto que $4.388.644 se destinaron a medios nacionales con amplia penetración y recepción en el Departamento de Canelones.

En cuánto al costo de la agencia de publicidad, el diseño y ejecución de la campaña no supuso ningún costo adicional en materia de costo de agencia, dado que la confección y ejecución de este tipo de campañas está contemplado dentro del pago mensual de los servicios contratados a través de la licitación pública referida en esta nota. El único gasto extraordinario erogado por la nueva campaña fueron el costo de la nueva locución, grabación en estudio de spots y banda sonora de la campaña, lo que tuvo un costo total de $ 30.130.